Благодаря новым данным и технологиям геолокационный маркетинг – это не просто ход ритейлеров, а самостоятельное направление, охватывающее все каналы, направления и категории.
Границы между каналами, площадками, сферой онлайн и офлайн продолжают размываться, контекст становится важнее площадки, а это значит, что, по словам Лилианы Каро, «теперь локация – та переменная, которая обеспечивает успех кампании».
Технологии – от искусственного интеллекта до дополненной реальности – стремительно развиваются, и постоянное присутствие рядом с потребителем, влияние на его поведение и образ мыслей, становится жизненно важным для маркетологов. Соответственно, «разработка стратегии на основе местоположения доказала свою способность создавать релевантные связи и увеличивать покупательское намерение».
Лилиана Каро рассказала изданию GeoMarketing о том, что показалось ей интересным на выставках CES и NRF в области рекламы вне дома, геолокационного маркетинга и их всё более тесной взаимосвязи.
Какие технологии и тренды показались вам самыми интересными на выставках? Как в 2017 году развивается контекстуальный маркетинг?
В этом году самыми интересными нам показались следующие три тренда, коррелирующие с направлениями нашей работы.
1. Пробуждение чувств: сенсорные технологии, задействующие все органы чувств: это и виртуальная реальность, и аудио-технологии, и другие инновации, создающие дополненную реальность. Все они оказывают психологический и эмоциональный эффект. Смарт-одежда, устройства, отслеживающие сон или эмоции — все они работают на самоконтроль и саморазвитие. Эти технологии помогают нам в поиске новых путей для того, чтобы создавать более персонализированный и актуальный контент.
2. Контекстные смарт-технологии: искусственный интеллект (ИИ) находит применения в контекстных смарт-технологиях, от автомобилей на автопилоте со встроенными картами до разработок Alexa and Cortana. Он способствует всё более интуитивному и персонализированному взаимодействию. По мере того, как ИИ появляется во всех устройствах, в медиа, в точках продаж, он даёт нам всё более широкий доступ к аудитории, возможность коммуницировать с потребителем именно там, где это наиболее актуально.
3. Полный охват: Walmart/Jet превращается в Amazon, Amazon превращается в медиа. Alexa использует китайские технологии, китайцы вкладываются в производство экологичных американских машин. Пришла пора пересмотреть место сфер торговли и экономической активности в глобальной экономике. Лучшие бизнес-возможности возникают именно там, где происходит наиболее активный обмен между аудиторией и брендами. Мы рады помочь своим клиентам составить целостную картину и открыть новые возможности.
Как эти тренды повлияют на вашу работу в этом году? Как вы будете строить эти связи «там, где это наиболее актуально»?
Было очень интересно наблюдать технологии, аналогичным нашим, на выставках CES и NRF в этом году. Для нас это – чёткий показатель того, что нативная диджитал-реклама становится всё более актуальной и образовывает всё более прочную (если не постоянную) связь с потребителем. В результате этого все компании, в том числе и Kinetic, проходят трансформацию и поворачиваются в сторону digital-технологий.
Формируется новый поведенческий образ потребителя, который строится на том, какую ценность для него несёт бренд. Это новый контекст маркетинга. Мы понимаем, что в этом контексте быстрый переход от вовлечения к действию означает для брендов обращение к ЦА в определённых локациях, в тот момент, когда они находятся вне дома и используют мобильные устройства.
Наружная реклама – это не просто билборд, это динамичная экосистема, в которой мы можем задействовать все точки доступа к аудитории, вовлекая и побуждая её к немедленному действию.
Как тенденция обращения к аудитории в конкретных локациях влияет на сегмент рекламы вне дома?
Границы между сферами рынка, каналами, онлайном и офлайном размываются – именно поэтому сейчас особенно важно целостное понимание образа действий потребителя и выбирать наилучший контекст для взаимодействия брендов и их ЦА. Именно местоположение и является той переменной, которая определяет успех кампании. Вне зависимости от того, является ли целью увеличить продажи или охват, стратегии, основанные на геотаргетировании, обеспечивают создание релевантных связей и усиление покупательского намерения.
В Kinetic мы работам над возможностью объединять фактор местоположения с другими триггерами — поведением, образом мыслей, погодой, знаковыми культурными событиями. Это позволяет нам создавать контекстуальные стратегии для того, чтобы наши клиенты получали полный доступ к ЦА.
Раньше локационный маркетинг был лишь ходом ритейлеров. Теперь, с развитием данных и технологий, он стал самостоятельным направлением, охватывающим все каналы, направления и категории.
На мой взгляд, Kinetic сейчас на пути к этому новому контексту, в котором сейчас и работают маркетологи. Во-первых, мы провели большую работу, которая позволила нам репозиционировать само понятие наружной рекламы – от простых билбордов до сложной динамичной системы, создающей интегрированные комплексные решения. На настоящий момент вся наша команда работает над поиском новых возможностей применения данных и технологий, чтобы помочь нашим клиентам привлечь внимание ЦА на любых маршрутах, будь то поездка на работу, поход в кино, путешествие в бизнес классе или шопинг премиум-сегмента.
Моя роль заключается в том, чтобы разъяснить и диверсифицировать наши уникальные возможности. Я рада тому, что за последний год мы серьёзно продвинулись в области digital, креатива и планирования. На самом деле, скоро мы объявим о запуске новой платформы по стратегическому планированию, созданной для того чтобы обеспечить уникальное объединение ценностей бренда и ЦА, вне зависимости от формата подачи – онлайн или офлайн.
