В Челябинске полным ходом идет процесс создания профессионального объединения рекламщиков. Новая структура – Ассоциация рекламных и коммуникационных агентств (сокращенно АРКА) – займется защитой игроков рекламного рынка от информационного и административного давления. Кроме того, коммерсанты надеются, что АРКА поможет развиваться не только отрасли, но и городу в целом. Znak.com пообщался с одним из инициаторов объединения – руководителем рекламного агентства «Элефант» Михаилом Смирновым, пишет Znak.com.
«Во всех цивилизованных городах есть такие сообщества, – рассказывает Михаил Смирнов. – В Челябинске долгое время мы пытались решать свои проблемы самостоятельно. Но сейчас рекламный рынок столкнулся с новыми угрозами, необходимо объединить усилия и ресурсы. Кольцо вокруг нас начинает сжиматься. Есть определенное давление на рекламный бизнес – экономическое, медийное, административное… Однако мы считаем, что объективных причин для того, чтобы усложнять нам жизнь, не существует».
О каком давлении идет речь?
За текущий, очень непростой для рекламного рынка год произошел целый ряд событий, крайне негативно сказавшихся на состоянии отрасли. Вышел новый технический регламент (ужесточились требования к рекламным конструкциям, многие рекламные установки оказались под запретом), неожиданно в полтора раза подорожали услуги по энергоснабжению щитов, масса вопросов к наружке возникает у антимонопольной службы, на двадцать с лишним процентов увеличились арендные платежи в городской бюджет, резко активизировалась незаконная реклама…
Кроме того, в Челябинске неожиданно нашли огромное архитектурное наследие. До этого оно никого годами не волновало, а теперь весьма важные специалисты говорят, что центр города надо избавить от рекламы.
Но разве пестрота вывесок и баннеров не портит облик города?
Согласен, что в центре города, на той же Кировке, рекламы очень много. Но это не имеет никакого отношения к законопослушным рекламным агентствам. Подавляющая часть «мусорной рекламы» – это самопал. Мы работаем в жестких условиях. Каждые пять лет приходится подтверждать свое право на рекламные конструкции через процедуру аукционов. При этом результаты торгов зачастую «съедают» годовой доход рекламной конструкции. Все жестко регламентировано. Порядок согласований выработан годами, осуществляется контроль городскими службами, социальная нагрузка выполняется неукоснительно, за просрочки платежей предусмотрены серьезные штрафы. А рядом огромное количество незаконной рекламы.
По моим оценкам, из всего, что мы видим в городе, легально – меньше половины. Все остальное – паразитирует на городе. Пример злостного нарушения правил размещения рекламы – гастрольные агентства! У них есть все возможности законно размещать свои афиши, но там нужно платить деньги. Гораздо дешевле нанять студентов, которые за пять минут обклеят огромный забор и изуродуют все, что можно. Это все теневой рынок.
Сейчас законопослушные рекламные агентства приносят Челябинску 150-200 млн рублей в год, при этом наши проблемы никого, кроме городского управления наружной рекламы, не волнуют! Но полномочия управления ограничены, а желающих усложнить нам жизнь пруд пруди! Властям нужно поменять приоритеты. Это мы и хотим объяснить городу: если разобраться с незаконкой и собирать плату за всю рекламу, то город будет получать совсем другие деньги. Из воздуха! Разве это плохо?
А как бороться с незаконной рекламой?
Это же просто: на каждом объявлении есть адрес и телефон. Такой опыт есть у многих городов. Можно «забанить» телефон, указанный в незаконной рекламе. На юридическое лицо, разместившее рекламу, наложить серьезный штраф. Мне кажется, надо не стесняться перенимать положительный опыт передовых мегаполисов. Наверное, можно создать структурное подразделение в Управлении благоустройства.
Посмотрите, в каком «рекламном» состоянии объекты городской инфраструктуры: ограждения, остановочные комплексы, заборы парковок. У нас даже на светофорах незаконная реклама страховых услуг! Еще немного, и легальная рекламная деятельность потеряет всякий экономический смысл! Именно поэтому профессиональное сообщество готово тратить свои ресурсы на то, чтобы помогать властям выводить эту часть рынка из тени.
Но в центре города есть и легальная реклама, как быть с ней?
Это отдельная история. Есть два пути: пытаться «натянуть» какую-нибудь столичную концепцию на многострадальное тело родного мегаполиса, второй – создать жизнеспособный институт главного художника города, который будет заниматься рутинным ежедневным трудом по привязке конкретных рекламных объектов, паспортизации фасадов и вывесок, открытому обсуждению облика вновь вводимых объектов, урегулированию актуальных челябинских ситуаций, переносу и демонтажу неуместных в конкретных обстоятельствах конструкций, вывесок и баннеров.
Первый сценарий подразумевает тотальную борьбу с легальными рекламными игроками, второй – профессиональный анализ и создание городской рекламной среды, равной для всех ее участников, системы уважительного взаимодействия легальных рекламных агентств и жителей города – главных потребителей наружной рекламы. У нас хотят пойти по московскому сценарию. Но где Москва, а где мы? У нас все по-другому: нет такого количества исторических зданий, другая ширина магистралей, у нас не тот уровень бизнеса.
Нужно подходить к этому очень взвешенно. Обосновывать каждое решение: почему вы убрали парковку, почему вы убрали вывеску и т. д. Например, сейчас обсуждается проект, который предполагает ликвидацию парковки возле здания, в котором расположены четыре министерства. Там сейчас паркуются в два ряда. Думаете, если убрать там знак парковки, моментально станет чисто? Почему-то люди думают, что если что-то запретить, то это тут же перестанут делать. Реклама в городе была всегда. И в Советском Союзе была масса наглядной агитации. И ее объемы были весьма существенны. Да что говорить, посмотрите на дореволюционные фотографии Кировки. Она вся в вывесках, это была торговая и рекламная улица. На каждом здании было по десять вывесок. Другой вопрос, что все это надо делать грамотно, это должно приносить деньги в казну и не портить внешний облик города.
Как соблюсти баланс между бизнесом и городом?
Мы долго ждали от города, депутатов, общественников какой-то внятной концепции. Регулярно говорится, что то, что есть сейчас, – плохо. Но вы скажите нам, как хорошо. Сейчас мы готовы высказать свою точку зрения на то, как лучше организовать пространство в городе. АРКА как раз и будет таким проводником, который донесет нашу позицию. Нам бы хотелось, чтобы рекламное сообщество привлекалось к крупным проектным работам. Мы понимаем, что на это нужны ресурсы.
Нужна социология, статистика, замеры и карты миграции. Это очень продолжительная и дорогая работа. Но мы готовы к этим интеллектуальным затратам, если будем участвовать в процессе проектирования проспекта. Мы готовы тратить на это и время, и деньги, когда будем понимать, что если у нас что-то и отберут в центре, то мы получим эквивалент в других районах, на новых строящихся улицах.
Чтобы не повторялась ситуация, когда во времена дорожной революции внезапно пришлось переносить сотни рекламных конструкций, чтобы расширить дороги. Это были огромные траты. Рекламные компании смогли их осилить только потому, что тогда были весьма «жирные годы» и были эти деньги. С тех пор городу в подарок от дорожной революции остались бетонные кубы, на которых установлены щиты. Раньше они стояли на газонах и никому не мешали, а сейчас посреди тротуаров и никого не радуют. Бездумные скоропалительные решения приводят к неоправданным расходам и затягиванию процесса благоустройства.
Кто войдет в ассоциацию?
Переговоры ведут десять компаний, это лидеры рынка с многолетней репутацией. Сейчас утрясаются технические моменты. Необходимо выбрать руководителя. Этот человек должен быть не из рекламного бизнеса, равноудален от всех членов ассоциации, быть публичным и, скажем так, стрессоустойчивым. Но главное, что участники рынка понимают – сфера наружной рекламы должна стать полноценной отраслью городской экономики, кто-то должен представлять наши интересы, доносить нашу позицию до властей, до общества. С помощью ассоциации мы сможем решать и внутренние вопросы – такие как демпинг, когда компании при себестоимости аренды щита в 5500 рублей продают его за 3000.
Важной задачей ассоциации может стать профессиональное обучение, консультирование и повышение квалификации специалистов в области рекламы и продвижения. И наконец, очень надеемся на сотрудничество со средствами массовой информации. Формирование имиджа индустрии городской рекламы – важнейшая из задач создаваемого сообщества. Жители города должны знать о многочисленных социальных проектах лучших рекламных агентств, о самых амбициозных творческих победах профессионалов рекламной отрасли Челябинска.
