Сочетание ooh и mobile повышает ключевые показатели эффективности
29 Ноября 2018

Сочетание ooh и mobile повышает ключевые показатели эффективности

Data + mobile + ooh = отличный результат. Доказательства? Исследование рекламных кампаний свидетельствует о 15-процентном повышении кликабельности мобильной рекламы в тех случаях, когда она сопровождалась out-of-home-коммуникацией. Еще одно исследование, на этот раз Outsmart, говорит о том, что самые эффективные ooh-кампании могут похвастаться тем, что на 38% повышают количество ориентированных на взаимодействие с брендом действий, пишет Out-of-home.ua со ссылкой на IAB.

Инструментарий медийной мобильной рекламы позволяет демонстрировать ее на устройствах, находящихся рядом с билбордами, и таким образом увеличивать охват ooh-коммуникации. Такая комплексная стратегия предоставляет возможность обратиться к потребителям именно в те моменты, когда высока вероятность, что они отреагируют посещением, поиском, покупкой или сообщением в соцсетях.

Согласно недавней публикации в AdAge, в США расходы на ooh-рекламу достигнут в этом году $7,4 млрд. Благодаря 15-процентному росту цифрового сегмента второй квартал для американской ooh-отрасли оказался самым успешным за последние четыре года. Ключевым фактором развития выступают мобильные технологии. Ooh-реклама больше не ограничивается задачей привести покупателей в физические магазины, она теперь служит для стимулирования (с возможностью количественной оценки) определенных действий.

Нельзя сказать, что использование в маркетинге информации о местоположении – это что-то новое. Но точность инструментария благодаря широкому использованию мобильных устройств существенно повысилась. Результатом вышеупомянутой стратегии чаще всего становится взаимодействие с мобильной рекламой, посещение веб-сайта или торговой точки, загрузка мобильного приложения, общение в соцсетях. Мобильные технологии также широко используются для атрибуции и помогают медиапленерам обосновать правильность выбранной стратегии.

Ниже 13 примеров из практики совместного использования ooh- и мобильной рекламы, сгруппированные в зависимости от решаемых маркетинговых задач.

Увеличение посещаемости торговых точек

Для стимулирования сбыта игровых консолей и увеличения посещаемости магазинов электроники с помощью ценовой акции, ограниченной по времени, клиент разместил DOOH-рекламу в 8-километровом радиусе к партнерским точкам продаж. В дополнение к этому клиент провел ремаркетинговую кампанию, ориентированную на владельцев смартфонов, проходивших рядом с задействованными в DOOH-акции рекламоносителями, а также на посетителей четырех ключевых ретейлеров, торговавших консолями. В результате посещаемость магазинов увеличилась на 46% благодаря мобильной рекламе, на 69% благодаря DOOH-рекламе и на 127% благодаря тем, кто контактировал одновременно и с DOOH-, и с мобильной рекламой.

и1.jpg

Для привлечения новых клиентов банк разместил сюжеты на цифровых и традиционных ooh-носителях рядом с несколькими отделениями. Чтобы увеличить охват использовалась мобильная реклама, таргетированная на устройства людей, посещавших банк клиента и основных его конкурентов. Результат? Треть контактировавших с рекламой посетителей отделений проводили там 17 и более минут. Посещаемость контактировавших с рекламой более девяти раз оказалась на 40% выше среднего значения.

и2.jpg

Для увеличения продаж абонементов известный фитнес-бренд применил ooh+mobile стратегию, элементами которой выступало размещение на престижных рекламоносителях, таргетинг по территории конкурентов, поведенческий таргетинг посетителей спортзалов. В результате благодаря тем, кто контактировал с кроссмедийной кампанией, посещаемость выросла на 260%.

и3.jpg

Производитель фасованных товаров стремился увеличить посещаемость партнерских продуктовых магазинов с помощью DOOH+mobile кампании с таргетингом по местоположению и поведению. В результате посещаемость этих магазинов выросла по сравнению с четырьмя основными конкурентами. Во время кампании отслежено 11,5 тыс. посещений партнерских магазинов, что составляет 53% объема всех зафиксированных посещений, что более чем в два раза превышает показатели конкурентов.

и4.jpg

Один из операторов мобильной связи решил оценить влияние ooh-кампании на посещаемость точек продаж. В ходе проекта выяснилось, что кампания вызвала 86%, видевших рекламу, отправились в соответствующий магазин. Так была установлена прямая зависимость между ooh-рекламой и посещаемостью точек продаж. При этом период пиковой нагрузки пришелся на послеобеденное время в пятницу и субботу, что указывает на сильную предрасположенность к покупкам в выходные дни.

и5.jpg

Стимулирование продаж билетов

Чтобы привлечь внимание к выставке знаменитого деятеля искусств музей провел out-of-home-кампанию с соцмедийной поддержкой. Рекламоносители, расположенные в крупных транспортных узлах Нью-Йорка, демонстрировали сюжеты со словами из песен, фотографиями и стилизованными под музейные таблички надписями. Последние были призваны создать особую контекстную релевантность. Ко всему этому пассажирам предлагалась возможность сканировать код и загрузить плейлист в дорогу. Результатом стали рекордные 2 млн посетителей. Материалы о мероприятии в социальных медиа получили более 266 млн просмотров.

и6.jpg

Стимулирование загрузок мобильных приложений и продаж абонементов

Служба онлайн-доставки использовала ooh-рекламу, чтобы обратиться к проголодавшимся прохожим на улицах и в метрополитене. Реклама была рассчитана на людей, возвращавшихся с работы. В течение недели в одном лишь «Твиттере кампания получила 1,1 млн просмотров. В итоге уровень осведомленности о бренде вырос на 9% и на 10% – увеличилось использование соответствующего мобильного приложения.

и7.jpg

Собак нужно тренировать, и владельцы домашних животных нуждаются в услугах тренеров. Но не все обучение может происходить лично. Приложение для тренировки собак использовало цифровую ooh-рекламу, чтобы заявить о себе, стимулировать посещаемость приложения и покупки услуг тренинга. Благодаря технологии дополненной реальности прохожие получили возможность взаимодействовать с рекламоносителями. После игры с виртуальным псом людям предлагалось подписаться на услуги на веб-сайте или через мобильное приложение. По словам владельца стартапа, в течение кампании посещаемость сайта оказалась наиболее высокой.

и8.jpg

Одна из крупных сетей продовольственных магазинов обратилась с помощью развлекательной системы в самолетах к скучающим пассажирам с предложением пополнить запасы кладовок и холодильников пока они в пути. Путешественникам предлагалось выбрать удобное время для доставки продуктов на дом и подтвердить заказ. Кампания длилась три месяца. По ее итогам, значение показателя кликабельности в 25 раз превысило результативность рекламы в других каналах.

и9.jpg

Потоковый сервис выбрал ooh для повышения узнаваемости бренда, формирования к нему благоприятного отношения и создания заинтересованности в покупке. В итоге, благодаря мобильной потребительской панели, осведомленность аудитории – на 20%. Кроме того, увеличилась и вероятность рассмотрения продукта для покупки – на 22%.

и10.jpg

Участие в соцмедийной дискуссии

Когда один участник реалити-шоу разбил сердце другой участнице, поклонники объединили усилия и высказали недовольство с помощью наружной рекламы, увеличив таким образом уже поднятую в социальных сетях волну возмущения. На то, чтобы создать и разместить креатив на цифровых рекламоносителях, понадобилось четыре часа. Одно лишь обсуждение данной DOOH-акции принесло более 760 млн просмотров в соцмедиа и прессе. Не считая освещения на ТВ. В течение двух последующих недель в рейтинге Google поисковые запросы, связанные с этими билбордами, оказались на втором месте после запросов, связанных с именем злосчастного участника шоу.

и11.jpg

Стимулирование онлайн-активности

Организация собирала голоса в поддержку запрета испытаний косметических средств на животных и использовала для этого цифровую наружную и транзитную рекламу. Это было сделано для генерации трафика на сайт, где была размещена соответствующая петиция. За трое суток посещаемость сайта увеличилась втрое. За 48 часов с начала кампании количество рекламных контактов превысило 80 млн. Хештег проекта охватил соцмедийную аудиторию в количестве более 1,6 млн человек. Увеличилось и число подписавших петицию.

и12.jpg

Использование программатик в DOOH

Сеть гипермаркетов использовала интерактивные купоны и DOOH-рекламу для привлечения новых покупателей и увеличения объема продаж. Программатик-подход к медиазакупке позволил добиться отличных результатов. В кампании было задействовано 88 экранов расположенных в 2-километровом радиусе от основных точек продаж. Призыв к действию предлагал потребителям воспользоваться одной из нескольких возможностей получить купон: по SMS, посетив сайт по короткому адресу или сосканировав QR-код. Значение показателя ответной постклик-реакции оказался в шесть раз выше среднего для поиска клиентов онлайн, а уровень погашения купонов в два раза выше, чем онлайн.

и13.jpg

В ooh-рекламе применяются новые технологии, помогающие сделать коммуникацию более уместной и полезной для потребителей. Ключевым здесь является использование мобильных устройств, поскольку между этими двумя медиа существует естественная связь, их взаимодействие открывает новое измерение гибкости в рекламной коммуникации. Приемы, возможно, и меняются, но цель остается прежней: соединить бренд с целевой аудиторией.

Возврат к списку