Автор – Андрей Березкин,
генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик»
(по материалам статьи в сборник
«Российский рекламный ежегодник 2017»)
Послекризисное восстановление рынка наружной рекламы России в 2017 году продолжилось. По оценке АКАР объем всего рынка рекламы «вне дома» достиг 41,9 млрд руб. без учёта НДС, что на 9% превысило показатели 2016 г. При этом собственно наружная реклама выросла на 8%, транзитная реклама – на 28% (за счёт временного возвращения рекламы в московский метрополитен), indoor-реклама увеличилась на 9% и реклама в кинотеатрах – на 2%. Темпы роста пока не позволили наружке достичь ни объема 2013 года, ни рекордных значений 2008 г..
В прошлом году практически весь прирост рынка был обеспечен Москвой. В регионах продолжалась стагнация, а в Санкт-Петербурге, где наконец-то прошли торги наблюдалось сокращение объемов реализации, связанное со значительным сокращением количества рекламных конструкций в городе.
По России в целом продолжилось сокращение общего количества рекламоносителей. Однако его темпы существенно замедлились. В сравнении с 2016 г. число рекламных поверхностей уменьшилось до 0,5%, и это был самый низкий показатель за последние пять лет.
В 2017 г. заметно увеличилось количество рекламных поверхностей ситиформата и ситибордов (+9,2% и +5,6%). Впервые за три года выросло число поверхностей крупного формата (+4,7%).
Общая площадь рекламных поверхностей в 50 крупнейших городах России, охваченных ежемесячным мониторингом наружной рекламы, на конец 2017 г. составила 2565,8 тыс. кв. м, что было на 1,4% меньше, чем в 2015 г. В Москве рост общей рекламной площади был очень значительным (+18,3%), что позволило вернуться к показателям 2013 г.
Начавшийся годом ранее быстрый рост числа цифровых рекламоносителей в 2017 г. значительно ускорился. Их количество к концу года увеличилось на 45,7%. Переход на «цифру» происходил на фоне не только сокращения общего количества статичных конструкций, но и при уменьшении числа призмадинамических установок. В 2017 году приостановился и рост количества скроллеров. Диджитал остался единственным растущим количественно сегментом наружной рекламы.
Общее количество цифровых рекламных конструкций в 50 крупнейших городах России в декабре 2017 г. составило почти 1,2 тыс. До 2013 г. они были представлены исключительно светодиодными видеоэкранами. Видеоэкраны, первые из которых появились на улицах Москвы почти 20 лет назад, относятся к цифровой технологии первого поколения, для которой характерно использование нестандартизированных разнообразных типоразмеров конструкций, невысоким разрешением экранов и работа в формате «уличного телевидения» с длинными рекламными блоками (до 5 минут) с показом как видеороликов разной продолжительности, так и статичных изображений.
Начиная с 2014 г. к видеоэкранам добавилось два новых типа цифровых рекламоносителей: цифровые билборды и медиафасады. Первые цифровые билборды были представлены в стандартном формате 6х3 м, пионером в установке которых была Gallery. За ней последовали и остальные крупнейшие операторы наружной рекламы. Russ Outdoor, а затем и «ЛАЙСА» начали размещать рекламу на цифровых суперсайтах формата 15х5 м. В 2017 г/ компания «РАСВЕРО» установила в Москве первые цифровые сити-борды формата 3,7х2,7 м. В конце года оператор Russ Outdoor выставил первый остановочный павильон, оборудованный цифровыми панелями ситиформата (1,2х1,8 м). Таким образом, цифровые билборды стали представлены во всех основных сетевых форматах классических рекламоносителей. Отличительной особенностью цифровых билбордов стал короткий рекламный блок продолжительностью до 60 сек («барабан») с демонстрацией от 6 до 10 статичных постеров продолжительностью от 5 до 7,5 сек.
Медиафасады, впервые установленные в Москве в 2014 г., это органично встроенные в архитектурный облик здания дисплеи произвольного размера и формы (с возможностью трансляции медиаданных – текстовых сообщений, графики, анимации и видео), которые устанавливаются на наружной или внутренней (для прозрачных фасадов) части здания. Площади наиболее крупных медиафасадов могут достигать нескольких тысяч квадратных метров. К концу 2017 г. в России было насчитывалось 75 медиафасадов общей площадью 37,9 тыс. кв. м, что составляло почти половину всей площади цифровых рекламоносителей. По характеру трансляции рекламных материалов медиафасады близки к видеоэкранам, хотя пока правила размещения на них далеки от стандартизации.
Рост числа цифровых рекламоносителей в 2017 г. отмечался для всех их типов. Наиболее высокими темпами росло количество и площади медиафасадов (200% и 81,9% соответственно). За 12 месяцев 2017 г. число и площади цифровых билбордов увеличились более, чем вдвое. А вот количество светодиодных видеоэкранов выросло лишь на 13,7%.
К концу 2017 г. в 50 городах зоны ежемесячного мониторинга доля цифровых рекламоносителей составляла весьма скромные 1,8% от общего числа установленных рекламных конструкций. Даже в Москве эта величина не превышала 2,8%. Однако, реальная значимость «цифры» в наружной рекламе характеризуется другими порядками величин.
Важнейшей особенностью всех цифровых рекламоносителей является возможность размещения на них нескольких рекламных сообщений. При этом на сетевых установках (цифровых билбордах) это количество в большинстве случаев является фиксированным. При размещении в стандартном блоке количество цифровых постеров, как правило, может составлять от шести до 10 в зависимости от формата установки и предпочтений фирмы-оператора. При таком режиме трансляции рекламы количество постеров в блоке вполне может рассматриваться как эквивалент количеству поверхностей на классических рекламных конструкциях. К концу 2017 г. в 50 крупнейших городах России насчитывалось 494 сетевых конструкции типа цифровой билборд, на которых «размещалось» 4805 поверхностей, что составляло 3% от общего числа рекламных поверхностей. Физическая площадь этих рекламных установок составляла 15,1 тыс. кв. м, а вот общая площадь всех рекламных поверхностей на них – 148,4 тыс. кв. м, что достигало уже 5,8% от общей площади рекламных поверхностей всех типов.
Средствами существующего мониторинга наружной рекламы невозможно определить количество рекламных поверхностей для несетевых цифровых носителей (видеоэкранов и медиафасадов), как это делается для цифровых билбордов. Однако, расчет суммарной физической площади всех цифровых рекламоносителей позволяет точнее определить роль digital-сегмента. В динамике этот показатель демонстрирует, что его доля (с учётом смены изображений на цифровых билбордах) в общих рекламных площадях площадях за последние пять лет выросла более, чем десятикратно, до 8,2%.
Учёт рекламы, размещаемой на цифровых билбордах, позволяет достаточно достоверно определять стоимостные объемы этого сегмента «диджитал». По оценке, в зоне ежемесячного мониторинга в 2017 г. объем реализации для этого формата составил 3,8 млрд руб. Почти 95% их них пришлись на Москву.
Ситуация с видеоэкранами и медиафасадами сложнее. Однако, в 2017 г. опрос экспертов рынка позволил выйти на оценку объемов размещения и для этих рекламоносителей. Представляется, что всего на несетевые форматы приходится еще 2,7 млрд руб., в том числе 1,9 млрд руб. – на медиафасады. Цифровая наружная реклама имеет весьма выраженные различия в географии. В Москве на долю цифровых билбордов приходится 68%, а на медиафасады – 30% всех объемов рекламы DOOH. В регионах в этом сегменте пока доминируют традиционные видеоэкраны. На их долю приходится почти 60% объема цифровой рекламы.
Общий объем реализации на цифровых носителях наружной рекламы в 2017 г. составил 6,5 млрд руб. По оценке, это составило 18,1% от общего объема реализации наружной рекламы в 50 крупнейших городах России. Объемы размещения на носителях с цифровой сменой изображений вплотную приблизились к показателям рекламоносителей с механической сменой. Тем не менее, классическая статика пока продолжает доминировать не только количественно, но и в стоимостном выражении, обеспечивая более 60% всех поступлений наружной рекламы.
В Москве, на долю которой пришлось 82% всех объемов DOOH, удельный вес этого сегмента достиг 30%. По оценке компании PWC, в мировом бюджете наружной рекламы доля цифровых носителей в 2017 г. составила 35%, а к 2020 г. она достигнет 45%. Таким образом можно ожидать, что даже в Москве сохраняется значительный потенциал роста. А в регионах мы наблюдаем лишь самую начальную фазу цифровой трансформации наружной рекламы.
Основные усилия по диджитализации отрасли легли на плечи крупнейших операторов наружной рекламы. Более половины всех новых цифровых конструкций, установленных в 2017 г., пришлось на долю пяти компаний, входящих в список Топ-10 лидеров рынка. Russ Outdoor добавил 61 конструкцию разных форматов, «ЛАЙСА» – 46, «Дизайнмастер» – 42, «ВЕРА-Олимп» – 24 и Gallery – 22.
Из числа крупнейших операторов, лишь работающие преимущественно в Санкт-Петербурге («Постер», «Руан» и «Реклама Центр»), в 2017 г. не включились в процесс развёртывания сетевых цифровых рекламоносителей, что было естественным в условиях задержки с проведением торгов на рекламные места в городе.
Не установил ни одной цифровой конструкции и московский оператор «Гема» («ТРК»), средств которого не хватило для проведения очередных платежей в городской бюджет, что привело к расторжению всех договоров с московским правительством в январе 2018 г.
Операторы рекламы на медиафасадах также играли важную роль в развитии цифрового сегмента наружки. Среди них появились явные лидеры, рекламные бюджеты которых вполне сравнимы с фирмами, входящими в первую десятку крупнейших операторов. Компании LBL, «РАСВЕРО» и Maer Group в 2017 г. размещали рекламу на восьми, семи и 10 медиафасадах соответственно. На долю каждого приходилось примерно по 10% от общей площади медиафасадов в России. Компании Maer Group удалось обеспечить размещение рекламы на медиафасадах в половине городов-миллионников и заявить о себе как «первом федеральным оператором имиджевой цифровой рекламы».
В 2017 г. получили своё развитие целый ряд трендов, сформировавшихся годом ранее. Главным драйвером, обеспечившим рост в отрасли, как и в 2016 г. стала реклама застройщиков. Её объёмы увеличились на 1,6 млрд руб., а темпы роста составили 25,2% (20,1% в 2016 г.). В два раза выросли затраты в категории «Интернет-ресурсы и услуги». На 15,4% выросла реклама индустрии развлечений. Заметный рост наблюдался в рекламе финансовых услуг и банков (21,2%). Реклама ритейлеров, второй по значимости товарной категории в наружке, второй год подряд демонстрировала темпы роста ниже, чем по отрасли в целом.
Наиболее значительные потери бюджета наружной рекламы (почти 600 млн руб.) были связаны с политической рекламой, которая годом ранее обеспечивала рост в 3,5 раза на фоне очередного цикла выборов в Государственную Думу. Заметно сократилась реклама в категории «косметика и парфюмерия» (-46,2%). Продолжилось сокращение инвестиций и в рекламу автомобилей (-9,4%).
Отраслевая структура расходов наружной рекламе продолжала претерпевать заметные изменения. Наиболее заметные из них выразились в определённом «обеднении» состава рекламируемых товаров и услуг, когда сильно возросло значение лидирующих товарных категорий. Удельный вес «недвижимости и строительства» в 2017 г. достиг почти четверти всех инвестиций в наружную рекламу (в 2013 году доля застройщиков в общих расходах на наружную рекламу составляла лишь 14,6%). Теперь три товарные категории: застройщики, ритейл и развлечения обеспечивают более половины бюджета outdoor рекламы. Резко упало значение рекламы автомобилей (с 16,4% в 2013 г. до 7,0% в 2017 г.). За этот же период доля финансовых услуг и банков в расходах на наружную рекламу сократилась с 8,1% до 4,9%. Сокращения коснулись и рекламы товаров FMCG, для производителей которых коммуникационные возможности наружной рекламы пока так и не стали особенно привлекательными. Трансформация отраслевой структуры расходов несёт в себе значительные риски для развития всего сегмента наружной рекламы, порождая гипертрофированную зависимость от относительно узких секторов экономики, перспективы устойчивого развития которых неочевидны.
Рост общего объема отрасли в 2017 г. сопровождался очень скромным увеличением общего числа рекламодателей и рекламируемых марок, которое составило 1,7% и 1,6% соответственно. Всего в 50 крупнейших городах России ежемесячный мониторинг зафиксировал рекламу 26,6 тыс. различных марок и 21,3 тыс. рекламодателей, использующих наружную рекламу для продвижения своих товаров и услуг. В 2017 г. 50 рекламодателей инвестировали в наружную рекламу 100 млн руб. и более (в 2016 г. таких было 44). На долю рекламодателей, вошедших в список Топ-100 в 2017 г., пришлось 48,8% от всех расходов на наружную рекламу. Это несколько больше, чем годом ранее (47,9%). Первая сотня рекламодателей обеспечила 60% «новых денег» в наружной рекламе в 2017 г. и общий рост своих бюджетов – на 9,6%.
В группе 10 крупнейших рекламодателей совокупный рост за год составил 18,2%. В 2016 году на долю крупнейших игроков рынка пришлось 15,3% общих расходов рекламодателей на наружную рекламу, а в 2017 г. эта доля выросла до 17,0%.
Состав первой десятки рекламодателей мало изменился за год. На смену «Донстрою», завершавшему список в 2016 г., пришел «Спортмастер», также занявший десятое место. В 2017 г. произошла смена лидера. Впервые на первое место вышла фирма-застройщик. «Первая ипотечная компания», включив в свой состав фирму «Мортон», увеличила свои инвестиции в наружную рекламу более, чем вдвое и заняла лидирующую строчку рейтинга.
Всего же в десятку рекламодателей-лидеров вместе с одним застройщиком вошли четыре крупнейших сотовых оператора (МТС, «Вымпелком», «Tele-2» и «Мегафон»), четыре ритейлера («М.Видео», Х5, «Эльдорадо» и «Спортмастер»), а также сеть ресторанов быстрого питания «Макдоналдс».
В целом 2017 г. для наружной рекламы был достаточно сложным. Техническое перевооружение отрасли путём перехода на цифровые рекламоносители потребовало серьёзных инвестиций от участников рынка, но обеспечило её поступательное развитие. Крупнейшие фирмы-операторы сумели объединиться в рамках индустриальной организации, воссоздав Национальную ассоциацию визуальных коммуникаций (НАВК). Одним из важнейших направлений деятельности НАВКа стал курс на совершенствование системы исследований в наружной рекламе, способных повысить уровень доверия рекламодателей к новым возможностям этого канала маркетинговых коммуникаций.
