Финал музыкального шоу «Евровидение» в 2016 г. собрал на канале «Россия 1» рекордное за последние пять лет количество телезрителей старше четырёх лет – более 5,5 млн россиян. В Москве трансляцию посмотрело более 1,5 млн человек. Интерес среди москвичей к передаче был выше, чем у зрителей в целом по России. Так, рейтинг на аудиторию 4+ по Москве составил 11,3, а набранный передачей рейтинг по России – 8,1, выяснило агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций Arena (Havas), проанализировав данные, взятые из базы TNS.
«За последние пять лет сопоставимого успеха по телесмотрению Евровидение добивалось только в 2012 г., когда финал шоу проходил в Баку, - комментирует генеральный директор агентства Arena Руслан Самаев. – Тогда трансляцию посмотрело также более 5 млн россиян (аудитория 4+), но рейтинг был чуть ниже - 7,8. Как это часто бывает, москвичи проявили большую активность – шоу посмотрело более 1,5 млн человек, а рейтинг по столице достиг 11,6 (даже выше, чем в 2016 году)».
Интересно, что в 2016 г. наиболее активно смотрели передачу представители взрослой аудитории. Так, в Москве 42% аудитории программы составили зрители от 35 до 54 лет. У этой категории граждан рейтинг передачи зашкалил до отметки 15,05. Показатели по России следующие: 38% от всей аудитории программы – это вообще зрители 55 лет и старше. Среди них рейтинг программы составил 11.
«Мы считаем, что более молодая аудитория предпочла смотреть «Евровидение» в Интернете, – говорит Руслан Самаев. – К примеру, ролик с прямым эфиром финала Евровидения на канале YouTube за четыре дня (с 14 по 17 мая включительно) набрал почти 3,5 млн просмотров».
Также в агентстве Arena проанализировали поведение рекламодателей и их выбор в пользу спонсорского или прямого размещения рекламы в рамках «Евровидения».
Спонсорство
Двумя наиболее значительными рекламодателями-спонсорами на протяжении последних лет – с 2011 г. по 2014 г. были Henkel Group (с брендом Schwarzkopf – товары для красоты и здоровья) и Teliasonera (услуги сотовой связи), которая выступила спонсором в 2012 и 2013 гг.
При этом Henkel Group выступала в качестве спонсора совместно с другими рекламодателями: в 2012 г. это была Teliasonera, в 2014 г. – Visitdenmark (услуги по туризму и отдыху).
В 2015 г. спонсорского размещения на «Евровидении» не было вообще.
Основное изменение 2016 г., – возвращение на Евровидение традиционного глобального спонсора Henkel Group с рекламой Schwarzkopf, на протяжении последних 5 лет (за исключением 2015 года) спонсирующего Евровидение.
Так же в этом году в спонсорстве приняли участие 20th Century Fox Film Corporation и Walt Disney, которые ранее предпочитали вкладываться в прямое размещение рекламы на Евровидении. В рамках спонсорства 2016 года 20th Century Fox Film Corporation продвигала мультфильм «Ледниковый период: Погоня за яйцами», художественные фильмы «День независимости: Возрождение» (выйдет в российский прокат 23 июня) и «Люди Икс: Апокалипсис» (премьера в России – 19 мая). Walt Disney промотировал мультфильм «Angry Birds в кино» (премьера в России прошла 12 мая).
Прямое размещение
По оценке Руслана Самаева, 2016 г. совокупные затраты всех рекламодателей, которые вложились в прямую рекламу в рамках Евровидения (учитывались только затраты на финальные трансляции), составили более 7 млн руб. Это значительно меньше показателей 2015 г. (порядка 18 млн руб.). Однако стоит учесть, что 2015 г. – был единственным годом, когда спонсоров у Евровидения не было вообще, и больше клиентов, чем обычно, решили вложиться в прямую рекламу, что выразилось практически в четырёхкратном повышении затрат на прямую рекламу по сравнению с 2014 годом (порядка 5 млн руб.). В 2013 г. затраты рекламодателей на прямую рекламу в финале Евровидения составили более 10 млн руб., в 2012 г. – около 6 млн рублей и 2011 г. – 7 млн руб.
В 2015 г. одной из наиболее популярных категорией, в которой рекламодатели размещали прямую рекламу была категория «массовые зрелища». Если смотреть по затратам, в 2016 г. лидерами стали такие категории как: «молочные продукты», «массовые зрелища», «гастроэнтерологические средства». Однако, в целом, рекламы художественных и мультипликационных фильмов по сравнению с другим промо было явно больше, поскольку она проходила и как прямая реклама, и как часть спонсорского пакета.
В целом можно сказать, что прямое размещение рекламы на Евровидении у рекламодателей вызывает большой интерес.
Достаточно стабильно размещаются на протяжении всех лет: Pepsi Co, Danone, Universal Pictures International Russia, Coca-Cola, 20th Century Fox Film Corporation, Central Partnership, МТС, Walt Disney, Renault, «Каро Холдинг», Henkel Group, Unilever.
Хорошая новость для рекламодателей: в целом, реклама (ролики и спонсорство), размещенная в финале «Евровидения 2016», набрала (на аудиторию 18+) наибольшее количество рейтингов за последние 5 лет трансляций финалов – 251,4. Из них – 190,5 рейтингов набрали коммерческие ролики, и 60,9 – спонсорские заставки.
«Такие показатели мы объясняем в большей степени высоким интересом аудитории к самой передаче», – поясняет спикер агентства Arena.
* Информация по телесмотрению шоу, а также поведению рекламодателей представлена за последние 6 лет – с 2011 г. по 2016 г.
** Все данные, включая телесмотрение, затраты рекламодателей на прямую рекламу, рассчитывались только на основе финалов шоу «Евровидения».
*** Евровидение в 2011, 2013, 2015 гг. транслировалось по «Первому каналу», а в 2012, 2014 и 2016 гг. – по «России 1».
